大众点评张涛专访：O2O进入拼生态阶段，关键是构建生态
团购老大美团网已经完成额度约为3亿美金的C轮融资，领投机构为泛大西洋资本，B轮投资方红杉资本和阿里巴巴跟投。美团方面对此消息并未确认。还有消息说美团已估值40亿美元。张涛对O2O当下思考的重点是什么、他认为O2O进入了一个什么样的阶段、他怎么评价竞争对手?前些天，虎嗅跟张涛做了一个采访。采访之前，张涛刚参加完一个传统餐饮行业的会议，交谈就从他刚参加的会议开始。
你是经常去参加这种传统餐饮业的会议吗?
答：以前不多，这两年我们会更重视，以前更重视用户。O2O的2.0时代，一定要打通商户端系统的，必须要跟传统的商户走得更近，这是我们今年的重点工作。
我们现在在将业务聚焦，核心的自己做，其他部分与外界合作。我们现在投资了七八个项目，基本上是跟产业链整合有关系的。主要是两个部分：商家端，如提供商家服务的，如智龙、饿了么、企业WIFI等，他们有商户，但是互联网的用户并不多，与大众点评结合一起将O2O做起来;用户端，通过腾讯这个合作合作伙伴来获得更多的用户，另外我们也在与小米、三星进行这方面的合作。 大众点评将产业链上下游打通的思路是从什么时候开始的?
答：2013年下半年开始确定这个思路。我们以前还是自营的思路多一点。 是什么因素环境发生了变化让你产生了这种思考?
答：我们思考发现，O2O整个产业链太长，一个公司根本不可能做完所有的事。O2O与电商最核心的区别在于，电商一旦解决物流、信用、用户问题就好了，其本质是商品容易标准化，品类扩张相对来说比较容易。但是O2O不一样，预订服务和外卖服务完全不同，KTC订座和商家WIFI也都是完全不一样的，这些服务无法标准。
这些深入研究后，我们就没办法跨行业竞争，不可能一家公司把所有事情做完，这是一个不可能的事情。
用户是不可以硬拉的，我们不要改变他的自然路径。用户集中在哪儿，有什么的习惯，你无法改变，所以我们不认为用户都要在点评的网站或者APP上，在微信上用点评的也是点评用户，在小米上用也是点评用户。点评APP的用户可能是比较忠诚的用户，但是也才几千万，还有几个亿的用户怎么办?我们必须要在他们的场景下，吃喝玩乐不是强需求，是顺便发生，可能在百度地图上，甚至旅游网站去哪儿。 大众点评在前十年或五年有没有想过在不同的渠道去触及用户吗?
答：我觉得这一年两年变化很大，五年前在中国谈生态没意义的，这个生态概念是最近一两年开始明显的，比如携程就很“生态”，投资了途牛、同程，以前什么都做，现在思路就很对。我觉得腾讯在做生态方面起了个好头，只是聚焦于社交、媒体、工具类的，其他的方面都是合作一起来做。
O2O是天生的你想整合都整合不了的，一家公司可以做到影响力比较大，但是想将O2O整个产业链的利润都吃掉是不可能。 此前点评推的开放平台效果怎样，怎么评价?
答：开放平台调用的挺多，但还没有到必备的阶段。因为只有团购和预定，但团购在轻应用场景下还是太重。比如在高德地图进行团购?我觉得这个模式还是点重。如何让商业模式转起来，不完全通过重的交易行为，这是我们今年尝试做的。
交易太重，转化率不高，导致变现不能最大化，这样人家可能会改投放游戏、APP等等。虽然O2O变现能力很强，因为它更为精准，但还是要面临与其他的竞争，让商业模式更好。 你怎么评价现在国内的O2O格局?
答：我觉得O2O涉及面很广(包括旅游等)，今天只谈吃喝玩乐方面。腾讯，我们现在化敌为友。
第二个是阿里，阿里对O2O产业势在必得，但做法很有问题：想用一个很轻的方式做一个很重的东西，他们不想沾泥。他不想做商户那头，但O2O必须要做商户，只要这个观念不变，其实挺难的，我觉得这是对阿里最大的挑战。
百度收购了糯米团队，但还是存在基因问题，纯技术平台轻的东西去管重运营的，负责人也是个技术出身，这个很难的。所以我们为什么从媒体到电商变型也这么困难。
阿里和百度的第二个问题，流量。百度流量有限，可以让糯米翻倍，但5-10倍的可能性不大，所以不足以支撑糯米翻盘。阿里本身没有流量，但它的营销能力很强，就看它做不做脏活累活。
百度和阿里O2O方面都做了团购，所以回到团购本身来看，本身除了糯米就是美团了，美团产品技术加销售结合还不错，线上线下结合得比较完美，又比较聚焦，到目前为止只做团购这一件事情，我觉得这个是一个挺大的进步。
但是我觉得它接下来的挑战：团购只是一个工具，不是一个行业，它没有在任何行业扎根发展，这个在将来会挺痛苦的，吃亏会吃在这上面。团购是一种方式和工具，可以做任何事情，但反过来，在餐饮业，用户而言需求不仅是团购，商户而言团购不是最重要的，所以在餐饮业，团购扎根不深，酒店业、电影同样。美团现在只能去做一些携程覆盖不了的经济型酒店，你能想象它去抢携程的高端市场份额吗?再说，如果它去深入，就是与整个旅游行业为敌，旅游业那些公司肯定会联合起来打压它。 美团的猫眼电影现在已在垂直行业做到了最大。
答：电影在团购市场就跟可口可乐在零售市场的情形一样的，卖方决定你渠道的定价，决定你赚多少钱卖多少货，而且电影票本身就是爆款，难复制，从互联网公司利润的角度，影票团购基本上是赚不到钱的，订座也是，很少的。它主要的收入还是在广告上面，而且它在电影上面也会碰到时光啊格瓦拉啊。
点评以前累就累在不能聚焦，美团好就好在聚焦，那现在它不是一样要碰到类似的问题吗?你再要做什么外卖，就会遭遇到不聚焦、累的情况。我们投了饿了么，这个团队做了五年了，团队技术和经验都是挺强悍的，拿个几千万美金，你内部一个团队跟这个竞争，你团队再强你怎么打嘛?!
现在有种误解，O2O就是团购，包括百度去谈糯米，好像是整个O2O。当用户care的是价格，而不是服务和体验时，团购就占据了更大的市场。团购只是一种折扣，比较像电商，卖的都是一个打包好的产品，只要营销跟上就可以迅速覆盖，但是一旦要到行业纵深，比如像饿了么从用户端到商户端需要一个新的模式，就不能那么快的扩张。如同聚划算在淘宝生态里的作用是一个引流的作用，可以倾销商品或者抓新用户。今后O2O肯定是向服务方面发展，如外卖和预订。 大众点评对于三四线城市下沉发展是怎么考虑的?
答：我们今年肯定会比以前扩得更激进一点，但我们肯定不会像美团一样扩到两三百个城市，这对我们的意义小很多。因为有些城市除了价格，没有其他需求，我们是综合的整合营销模式，今年100个城市可能差不多，这个比是比较艰苦的战役，因我们是后来者。 当年没有下沉三四线城市，现在来看是失误吗?
答：这是毋庸置疑的，如果今天能够进入50到70个城市，我觉得就会好很多。现在只进了30个城市，有两个原因。
第一个原因：以前的成功都是下一步失败的根源。这种惯性思维主要体现在以下几个方面。
商户和用户。2011年前后，我们自以为对商户、用户了解得很清楚，发现用户群总是会分散在一二线城市的，做了10年而做广告的城市就只有6个，这就让我们形成一个判断：有些城市对吃喝玩乐的需求是不大的。所以当我们觉得团购模式商户和用户的接受度会更高，但基于之前的判断，之前只有6个城市，所以团购这种模式能够放大10倍，我们能够做到50个城市就不错了，那我们先占30个城市，这就导致了我们的现状。
对三四线城市的理解。我们认为我们做点评这事，就是帮助用户做选择，并以为这就是我们工作的全部，别的事我们都不做。其实在三四线城市，用户是不需要太多选择，越小的城市他们不需要选择的，也没有太多选择，没有体验也差异化竞争。所以到长沙这种城市，大众点评的用户就很少了。
第二个原因：没有及时调整架构。以前做媒体管理方式简单，媒体的做法做内容卖广告，内容和广告间不需要经常沟通，但到电商就不一样了，每一个决策，都需要部门之间协作能力很强，需要很好的流程和系统。团购决策最终是要有一个负责人决策的，这个决策者是我的话，等于没有。所以当时也根本就没有看到三线城市在变化，明明看到人家在增长，但天生就带着有色眼镜去看，当时认为是作假，成都这样的城市做几千万，比北京还高。 现在团购已经做大了，除了聚集人流，还有什么发展意义?
答：这是用户的需求，团购还是很重要的业务。我们最想满足用户的三大需求：内容、优惠和服务，这是用户商户对我们的需求，对用户黏性还是有帮助的。
我们不能让三四线城市都让美团绑定起来，某种意义上团购对我们战略防御的成分更大。团购最大的价值还是在用户上，不管是一二线还是三线城市。 广告闭环是做一个后台?
答：我们要做的是广告效果上的闭环，知道商家做广告的实际效果。未来，在O2O里，广告模式所产生的价值未来可能要大于交易的。
因为广告是精准的，很精准的，用户场景的触达就是给他内容即广告，而不是让他完成交易，交易太重。用户获取内容，本质就是引流，通过团购引流我觉得太重。
商家最需要的是客流，为一个客流来付钱，新的付多一点老的付少一点，这是最核心的诉求。这个诉求我们以前是通过优惠券来做，通过会员卡，现在有团购，但我觉得将来都不是最完美的，优惠券和广告没办法评估，团购是很精准但是太重。我们这个广告闭环就是，让商家用更好的方式来评估广告的效果。 点评最大的问题是什么?
答：第一人的问题，以前七八年最大的竞争对手没有什么，往往人的能力被竞争压出来的，前面八年竞争环境不够恶劣，我们活得比较舒服，有些leader这么多年下来不一定适合了，或者激情不再，或者能力不行。第二，奖惩机制不不健全，年终奖以前最多差两个月，现在可能差六个月。第三，架构问题。现在整个公司往BU拆，BU拆完往小产品拆，小团队目标明确。 跟腾讯合作后微信给你带来的效果怎么评价?
答：微信结合得挺顺，比如朋友圈里面加入本地生活，打通大众点评，相应量也很大，一个月有千万级，目前对话框、QQ空间等等也加上了。但是直接在上面转交易，还是比较重，我觉得内容方面的转化量要大于直接交易。
对我们而讲本来就不会为了交易去的，主要还是为用户提供内容和服务，团购不是未来的趋势，团购是淘宝下的聚划算，是一个好的东西，我们不认为团购将来会是一个主导的东西。
我们跟微信合作把团购引上去不是我们合作最关键的目的，这个肯定对团购有帮助，我觉得更大的帮助还在内容上，包括社交、用户的触达，更多的用户看到一些好的商家，发生轻量的购买，可能买一个团购、电影票、外卖，只要量够大转化一定是客观。
腾讯最大的意义对我们生态链和布局做了很大推动。现在O2O最大的粘性的流量就在点评和腾讯上，这两个搞定了其他自然而然都搞定了。
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